Гиперлокальный сервис Яндекс. Первые результаты использования

Гиперлокационный сервис Яндекс

Прошло две недели использования Гиперлокальнного сервиса Яндекса у наших заказчиков, и можно делать первые выводы.

Для всех предприятий, ориентированных на клиентов, которые "бывают или находятся рядом с определенным местом", а это кафе, медицинские учреждения, спортивные центры, магазины и т.д., использование сервиса обязательно!

Если вы небольшая локальная фирма, у которой раньше Директ съедал весь бюджет без особого результата, этот сервис для вас!

Теперь есть возможность отстроиться от крупных конкурентов с большими рекламными бюджетами за счет более точного географического таргетинга.

Как происходит настройка гиперлокальнного таргетинга:

1. В сервисе Яндекс.Аудитории создана аудитория " в радиусе 2.5 км от заданной точки на карте для тех кто "регулярно бывает".
В полученную целевую аудиторию в Москве попадает всего 800 000 - 1 200 000 пользователей. Цифра меняется от дня недели, и похоже Яндекс постепенно "докручивает" сервис, снижая количество ложных  срабатываний.

2. Выдан доступ к аудитории для логина клиента в Яндекс.Директ

3. В Яндекс.Директе настроен "Список условий подбора аудитории" на выбранный "сегмент аудиторий"

4. В параметрах рекламной кампании на Поиске.Яндекс  настроена корректировка ставок  "Повысить на 200%" для посетителей из целевой аудитории

5. Ставки по ключевым фразам в кампании снижены на 50%. Управление ставками происходит бидером собственной разработки, позволяющим гибко настраивать разные стратегии даже внутри одной кампании по фильтрам и меткам, устанавливая как максимальную так и минимальную ставку.

6. Стратегия рекламной кампании изменена с "показ на минимальной позиции" на "показ на наивысшей доступной позиции"

Что должно было получиться:

Для не совсем целевой аудитории мы показываемся либо в гарантии или в ротации, или в спецах, но дешево (ставки ниже в 2 раза),
а для очень целевой аудитории показываемся вверху поиска на максимально высокой позиции (ставки больше чем раньше в 1.5 раза).

 Выводы после двух недель использования:

1. CTR объявлений в "спецах" не изменился. В дальнейшем можно поработать с объявлениями, указав адрес явно в тексте - это может поднять кликабельность

2. Средняя цена клика осталась почти прежней несмотря на рост максимальной ставки в спецах и изменение стратегии

3. Общий расход снизился в 2.5 раза за счет снижения охвата нецелевой аудитории

4. Конверсия в обращения выросла незначительно, около 20%:  с 7.5 до 9%  в одной кампании и 9% до 11,5% в другой

Это самое непонятное - максимальный эффект от гиперлокального таргетинга мы ожидали именно в показателе конверсии посетителей сайтов в обращения

5. Но вот самое важное: Конверсия из обращений в заказы выросла с 25 до 40% - почти в два раза. Общее количество клиентов при этом осталось почти прежним!

Стоимость привлечения одного клиента снизилась в 2.5 раза


Почему конверсия посетителей в обращения почти не выросла, а конверсия обращений в клиентов резко подросла?

Скорее всего логика следующая:
Если целевой адрес далеко люди все равно звонят или оставляют формы с сайта,
а вот когда приходит пора принимать решение о заказе, они уже более пристально смотрят на адрес и думают, ехать через пол города или найти что-то поближе. То есть деньги вы потратили и на рекламу и на обработку обращения, а клиента в итоге не получили... Гиперлокационный сервис похоже позволяет сократить именно нецелевые обращения и резко снизить стоимость  привлечения клиента.

Важные особенности настройки аудиторий:

• Если в радиус охвата попадает в Москве Садовое кольцо, ТТК или МКАД, в список "тех кто регулярно бывает рядом" попадает половина Москвы и эффективность таргетинга резко снижается. Такая же картина в Санкт-Петербурге с КАД - не факт, что все кто там ездят готовы свернуть на 1 км внутрь города
• Интересная картинка когда в радиус попадают вокзалы или достопримечательности - охват резко увеличивается, причем за счет посетителей из других городов - не для всех это целевая аудитория, хотя для отелей может вполне подойти.
• Есть ощущение, что гиперлокальный таргетинг отсекает часть "склика" - конкуренты не видят объявление. Для проверки этой гипотезы нужен больший набор статистики.

Почему не поставить максимально высокую коректировку ставок +1200%?
Мы пробовали ставить высокие значения корректировок, и жестко отсекли показы нецелевой аудитории. Но вот уверенности в том, что она вся "нецелевая" нет, так же как нет полной уверенности что сервис Яндекса работает всегда хорошо. В результате количество показов и переходов снизилось очень сильно, обращения сильно упали.
Повышая же ставку за показы целевой аудитории на 200% и снижая базовую ставку в 2 раза мы сохраняем показы не совсем целевой аудитории, но по очень гуманной цене, а в случае сбоев сервиса показы не останавливаются совсем и бизнес не страдает.

Главный вывод -  Гиперлокальный сервис Яндекса работает!

И это реальный способ для всех локальных предприятий привлечь клиентов за небольшие деньги, не вступая в прямую конкуренцию с бюджетами крупных игроков.